娛樂營銷之于視頻網(wǎng)站，并非僅是單純賣資源那么簡單，而是要結(jié)合企業(yè)實際需求提供整合的娛樂營銷解決方案：需要有足夠用戶量來實現(xiàn)品牌到達率;需要內(nèi)容的“質(zhì)”和“量”來承載品牌傳播效益;還需要平臺運營力來保證品牌傳播深度;更需要強社交互動來提升品牌傳播黏性。此外，還需要廣告主因時而變，與媒體共同創(chuàng)新娛樂營銷。
一、用戶覆蓋決定品牌傳播到達率
用戶覆蓋，是廣告主最為關(guān)注的基礎(chǔ)指標，也是視頻平臺總體實力的直觀體現(xiàn)。從廣告投放角度，沒有覆蓋就談不上信息的傳播、品牌的認知和效果的提升。視頻平臺的用戶覆蓋力，由視頻網(wǎng)站本身的品牌影響力以及外部的流量入口共同決定。
廣告主選擇視頻網(wǎng)站時，月度用戶覆蓋數(shù)已經(jīng)成為第一關(guān)注指標，因為它能夠反映相對穩(wěn)定的覆蓋用戶數(shù)量，可以滿足視頻廣告在用戶覆蓋與曝光量上有穩(wěn)定的達成結(jié)果。眾所周知，騰訊視頻近幾個月月度用戶覆蓋數(shù)持續(xù)穩(wěn)居第一，持續(xù)用數(shù)據(jù)證明平臺實力。
作為老牌的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷土豆更多的是依靠自身平臺的品牌影響力吸引用戶。愛奇藝PPS則主要依靠百度的流量導(dǎo)入。騰訊視頻則在騰訊生態(tài)圈的支持下，以平臺產(chǎn)品實現(xiàn)對用戶的更廣泛觸達。
二、內(nèi)容“質(zhì)”“量”，承載品牌傳播效益
內(nèi)容是品牌信息傳播的最重要載體，特別是在媒介碎片化時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠顯著提升品牌的知名度和營銷效果。在各大視頻玩家紛紛開始投入巨資，發(fā)力版權(quán)內(nèi)容、獨播內(nèi)容和自制戰(zhàn)略時，內(nèi)容質(zhì)量則成了廣告主進行視頻投放的需要考慮的關(guān)鍵指標。
騰訊視頻《中國好聲音》、愛奇藝《爸爸去哪兒》、樂視《我是歌手》等王牌獨播節(jié)目，作為今年全民熱議的娛樂焦點，也是品牌主最為渴求的營銷資源。視頻平臺自制的原創(chuàng)衍生節(jié)目，呈現(xiàn)出了與“客廳里的綜藝”完全不一樣的體驗，不僅延長了節(jié)目的生命周期和影響力，也為品牌主創(chuàng)造了更為豐富的營銷選擇。
隨著國內(nèi)一線電視臺收緊對外版權(quán)輸出，海外內(nèi)容政策受限，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容，將成為行業(yè)大勢所趨。對于自制內(nèi)容，品牌主在營銷方面發(fā)揮空間更大，手法更為靈活，也更具可塑性。目前，各家的代表性自制王牌，已經(jīng)逐一脫穎而出。比如搜狐視頻《屌絲男士》、優(yōu)酷《萬萬沒想到》和騰訊視頻《你正常嗎?》等。目前來看，品牌廣告主更親睞能夠啟用明星、大牌劇本和導(dǎo)演的高品質(zhì)內(nèi)容。
三、平臺運營力影響品牌傳播深度
信息泛濫時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣需要強大的運營。通過完善的運營機制，保障節(jié)目在市場上的品質(zhì)和美譽度表現(xiàn)，能夠使得廣告主在投放娛樂節(jié)目時面對的風險也更小。特別是對于投入金額巨大的王牌節(jié)目，往往與廣告主的年度營銷戰(zhàn)略相捆綁，不容有失。
作為行業(yè)的資深玩家，優(yōu)酷土豆主要以自身視頻平臺聯(lián)動運營為主，方式較為單一。愛奇藝背靠百度，大數(shù)據(jù)為內(nèi)容和產(chǎn)品提供策略洞察，PC端引流效應(yīng)明顯，但移動端仍待突破。搜狐視頻作為搜狐的主推產(chǎn)品，雖然運營經(jīng)驗豐富，但無奈缺乏資金和優(yōu)質(zhì)的資源。騰訊視頻在節(jié)目運營能力方面，依托騰訊平臺的支持，不僅有媒體專題、新聞炒作等標配手段，同時擁有較強的原創(chuàng)自制能力和線上互動能力。
在臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時代，王牌綜藝的運營方式，也正在革新升級。以好聲音為例，好聲音與騰訊的合作，不僅僅是版權(quán)銷售，騰訊全平臺甚至包括游戲，都會和好聲音大范圍合作，使得本身就已是王牌節(jié)目的好聲音能夠在更短的時間內(nèi)獲得更大的成功。
四、強社交互動提升品牌傳播黏性
互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對娛樂內(nèi)容的消費，不再僅僅滿足于“你播我看”，更要與朋友隨時隨地分享內(nèi)容，甚至直接參與都節(jié)目內(nèi)容中。互動，已經(jīng)是視頻內(nèi)容體驗的關(guān)鍵組成部分，也成為品牌主廣告營銷的重要參考維度。出色的互動設(shè)置，能幫助品牌主在潛移默化中感染消費者，與用戶達成情感的共鳴，提高消費者忠誠度，同時，將品牌信息在朋友圈中做二次傳播。
優(yōu)酷土豆和新浪微博雖然同屬阿里系，但是雙方目前幾乎沒有發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。百度貼吧作為國內(nèi)最早流行起來的社區(qū)產(chǎn)品，是愛奇藝最可利用的互動資源，但貼吧老態(tài)已現(xiàn)，與視頻領(lǐng)域的結(jié)合點也不高。搜狐視頻本身缺乏社交基因，搜狐旗下也沒有可供協(xié)同的互動產(chǎn)品。目前來看，騰訊視頻在互動方面，用戶和廣告主的認可度更高，也更容易做出創(chuàng)新性的娛樂營銷策劃。騰訊視頻國與微信島、QQ空間島和微視島，自成一家，深度整合，同時，與微博互動島，緊密相連。對比來看，其他大陸在整合營銷時，只能跨海航行。
從互動維度，今年值得關(guān)注的創(chuàng)新手法是，好聲音獨播平臺騰訊視頻聯(lián)合微信團隊，引入“微信搖一搖”電視互動模式，開創(chuàng)性推出了“電視直播競猜活動”，最新一期節(jié)目直播時段內(nèi)，有超過350萬用戶參與互動。
五、品牌主Co-Marketing共同創(chuàng)新娛樂營銷
隨著視頻行業(yè)的逐步壯大以及視頻品牌的不斷成熟，越來越多的廣告主以Co-Marketing的形式，加入與到娛樂營銷大軍中。廣告主品牌與視頻平臺相互捆綁，共享優(yōu)勢營銷資源，聯(lián)合開發(fā)市場。這也使得過往廣告主和媒體單純的廣告投放關(guān)系，升級為雙方建立Co-Marketing的多屏營銷和戰(zhàn)略聯(lián)動。
從簡單的多屏廣告聯(lián)投、到王牌綜藝的多屏捆綁贊助、再到多屏的無縫連接與邊玩邊看，廣告主的Co-Marketing手法，也在層層推進，越玩越新。青島純生在推廣“鮮活人生”營銷活動時，除了傳統(tǒng)的TVC投放，還與優(yōu)酷合作“陽光季”主題季營銷，搭建更為完整的內(nèi)容矩陣。藍月亮作為湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的特約合作伙伴，同時與愛奇藝達成合作，拿下了節(jié)目網(wǎng)絡(luò)端的聯(lián)合贊助權(quán)。但是，以上兩個案例的玩法兒，仍然欠缺創(chuàng)新性和引爆性，網(wǎng)臺兩端傳播的割裂性也很明顯。今年尤其引發(fā)行業(yè)思考的案例是，伊利安慕希，作為第三季《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨家總冠名的同時，在電視端廣告上聯(lián)動出廣告資源，推出百萬紅包贈送活動。品牌主游戲式的營銷方式，實現(xiàn)了與用戶的共贏。用戶在朋友圈主動進行社會化傳播，品牌形成了更為豐富的營銷效果。
誰能首先聯(lián)合品牌主搭建Co-Marketing戰(zhàn)略共贏模式，同時貼近用戶，讓用戶主動關(guān)注和加入互動，無疑就贏得了視頻娛樂營銷大戰(zhàn)的先機。
總而言之，娛樂營銷雖然入門門檻不高，但要玩得漂亮，玩出新意，玩出效果，并不是誰都能做到。回歸到這張娛樂營銷視頻版圖，雖然乍眼望去，航線豐富，但經(jīng)過以上五個維度的分析，品牌主做何選擇，已經(jīng)非常明了。
最后，對于品牌廣告主，在選擇視頻娛樂營銷合作伙伴時，一定需要明確的是：不夠用戶量的不能玩，不能定制原創(chuàng)的不能玩，不能整合運營資源的不能玩，不夠用戶互動的不能玩，不能做好Co-Marketing的不能玩。
